“她经济”成新品牌崛起主阵地“悦己”“健康”很重要

近年来,国内有两个“崛起”越发明显:

一是国潮、国货消费的崛起,不像以前一样,对洋品牌趋之若鹜,中国消费者对国货品牌的消费认知度、接受度越来越高;

二是女性消费崛起,中国女性对独立、悦己、精致的需求性越来越强,这个变化驱动很多品类增长,女性不再单纯地“为悦己者容”而是越来越多的单纯为“悦己”而容,就像谁能想到:过去一年,天猫上女性购买拳击手套的人数翻了一倍,买AJ的超过7成是女生,买西装的80%还是女性。

前者为新品牌的萌芽提供了机会,后者则直接为新品牌提供了新的赛道。

“她经济”汹涌

“目前天猫新品牌易感人群众中,女性占比为70%。天猫平台超80%的新品牌与女性消费相关。”此前,三八妇女节前夕,天猫新消费负责人无封在“女性消费的新风口——天猫宝藏新品牌私享会”上曾透露了这样一组数据。

《每日经济新闻》记者获悉,包括在2020年的天猫双11购物节中,有360个新品牌拿下细分行业第一,这些新品牌中,多数也都聚焦在女性消费。

美妆、个护、母婴等女性消费力较为凸显的赛道是新品牌崛起的主要阵地,这其中又以美妆赛道成为“她经济”中最为汹涌的一个赛道,天猫大数据预测,在2030年,仅中国美妆市场规模就可以达到2.8万亿元。在这些赛道中“悦己型”消费已经成为了许多女性的选择。

天猫美妆频道负责人肖兰表示,在美妆赛道的浪潮中,“男色经济”及“孕期彩妆”两个品类也在“茁壮成长”。

据悉,天猫平台目前男色彩妆品类的同比增速已达180%。而孕期彩妆新赛道的同比增速为70%。肖兰透露,去年天猫美妆主力人群之一就是精致妈妈,其整体消费的体量达到了600亿元。

无论是孕妇彩妆也好还是男色品类也好,其增长的底层逻辑都是‘悦己’型消费需求的崛起。

“目前只有30%的男生在给自己买东西,我们认为随着‘悦己’消费的不断增加,男色经济将会是非常有前景的机会品类。”肖兰说。

悦己型消费甚至让“性感”的定义出现了变化。

奇蜜斯创始人叶梦婷表示:“‘性感’不再是男权下取悦男性的性感,而是女性消费者悦己为主的舒适性、颜值都在线的内衣。可以说消费者重新定义了性感。”

除了悦己型消费,健康也是女性消费的一个关键词。

元璟资本合伙人田敏认为,“健康美”成为女性消费的新主流选择,背后体现出中国女性的两个“自信”:审美自信和消费自信。

在提到未来投资趋势时,田敏表示,悦己型消费如若与“健康”相叠加,可能前景将会更广阔。如同健康餐食品牌王饱饱起初放在“早餐”“麦片”这一标签之下,并没有脱颖而出。而“健康零食”场景则让其品牌产生了更大的价值。

“其实目前市场上涌现出来很多把传统健康的方式和现在的女性、和新消费人群生活的方式相结合的这样的产品,未来可能都是在健康消费赛道当中有着非常好的一个广阔前景的。”田敏表示。

波士顿咨询(BCG)董事合伙人丁佳川接受《每日经济新闻》记者采访则表示:“国内新品牌出现,一方面有消费者需求的推动,中国女性消费需求更加细分,更强调个性化,对升级更有敏感性。另一方面这也要得益于中国完善又发达的供应链体系。这两者的共同作用导致新品牌的爆发。”

“她经济”成新品牌崛起主阵地“悦己”“健康”很重要

图片来源:摄图网

资本跑步入场

新品牌是市场的搅局者。

“新品牌可以快速让钱变‘大’,这是经纬中国关注消费领域最主要的原因。”经纬中国合伙人万浩基直言不讳地说。

资本的嗅觉是最灵敏的,她经济引发的新品牌崛起浪潮已经引来无数资本涌入,这将进一步催化新品牌的发展。

“目前互联网领域优秀的标的已是‘僧多粥少’。而在消费领域,随着女性成为非常主力的消费力量,将会有非常多的品牌能够涌现出来。”田敏表示。

面对巨大的市场潜力,资本纷纷跑步入场。根据公开信息:2020年不完全统计,新消费品牌领域共有195起融资事件,食品和美妆两大赛道备受资本青睐,一些佼佼者已经脱颖而出。

比如:2020年花西子超越国际彩妆品牌的增长速度,成为天猫美妆彩妆类目的top1品牌。另根据天猫大数据预测,在2030年,中国美妆市场规模可以达到2.8万亿元。

资本在新品牌成长的前期和后期介入的更多。“我们摸底了天猫926个新品牌,发现两个非常有意思的现象。一是‘两头尖’,资本在种子轮和C轮的品牌参与最多;第二是到了C轮之后,品牌背后资本的整体规模会大很多。”无封在上述会上表示。

什么样的新品牌被“资本”看上?条件也非常苛刻。

有些新消费品牌借力直播带货等渠道的“东风”,起量速度之快甚至远超十年前的老品牌,两三个月之内会达到几千万的月销量。但这种往往难以持续,很容易出现断崖式下跌。

“现在很多投资人会看ROI(投资回报率)数据,新品牌若长期靠砸钱起量也不够长久。“我们会认为这个品牌生命力非常有限。”田敏说。

“真正品牌能跨到五到十亿这个坎,才会被证明这个品牌是有一定价值的。因为他具备一定的收购价值和未来去上市或者做一定整合的价值。从这个角度和成长速度来看,三到五年应该是一个比较健康的回报周期。”田敏补充道。

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