国潮消费结构升级趋势显著:用户画像锁定四大关键词“悦己”型消费井喷

岁月更替,新消费浪潮迭起。

近两年间,健康消费成为新理念,养生、健身、睡眠、生发、无糖经济等站上C位;“悦己型”消费趁热打铁,美妆、护肤、潮服、潮鞋伫立风口;疫情下,“宅经济”爆火,一时间成为新消费的重要支点;“国潮”御风而行,国货在各个消费领域屡屡“喜提热搜”。

数据来源:京东大数据研究院 制图:杨靖 刘红梅

消费升级、市场下沉,小镇青年成为消费主力军;作为后浪的Z世代来袭,消费理念更加鲜明,后浪“造风”,全民“跟风”;“她经济”继续乘风破浪,“他经济”成为冉冉新星;“银发族”不甘落后。

与此同时,新型消费释放张力,大量资本涌入消费赛道,让无数新品牌登上市场舞台,成为引领风尚的主力玩家。隐藏在深海之下的新消费潜力,在资本的簇拥下井喷。大批新消费企业融资、IPO市值颠覆了传统估值逻辑,越来越多的“新手玩家”肆意生长,勃勃生机。

伴随新型消费趋势不断向更多领域渗透,越来越多扎根在主流阵地的消费商机愈发繁荣,硬币的背面,新品牌也迎来了新一轮发展的黄金周期。

值此3·15之际,每日经济新闻、每经智库·未来商业研究中心联合京东大数据发布《3.15国潮消费趋势报告》,通过解锁近两年国潮消费用户画像、爆款品类,解码“十四五”开局之年消费新局之下的新国货、新潮流。

“银发族”增速最快“老乡”最爱买买买

下沉市场是近年来消费力爆发的重要战略高地。而无论是从连续两年的春节消费用户画像,还是2020年高、中、低线城市整体消费占比来看,“老乡”确实更爱买买买。

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京东大数据显示,2020年、2021年春节消费期间,国货购买力上,乡镇居民占比分别为28.34%、28.67%,连续位居第一;其次为白领/一般员工,连续两年的占比分别为22.23%、23.31%;工人/服务业人员两年占比也比较稳定在10%左右,学生占比约8%。

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而下沉也不再以城市为界限,更以消费人群为界限,高、中、低线市场各圈层消费者的“嵌入式”让消费升级和下沉成为两条并行的曲线。数据显示,高、中、低线市场消费在2020年占比分别为:23%、37%、40%左右。

就消费人群画像而言,尽管在目前的国潮消费大盘中,85后在整体消费人群中占比42%,仍是主力。但伴随网购用户持续渗透,“后浪”“银发族”日渐释放消费潜力。

其中,“银发族”增长势头最猛,2020年消费占比增长52%,意味着真正意义的“全民跟风”,95后2020年消费占比增长10%。

值得一提的是,“她经济”火爆的当下,女性消费占比也在进一步上升,2020年整体占比提高5%左右,同时,她经济也催生出国潮下许多新的消费趋势。

京东大数据显示,2020年,女性消费者人均购书8.1本;她们也变身运动达人,2020年运动品类消费同比增长38.6%,其中,广东、北京、江苏、四川、山东(销售前五省份)的女性更爱买运动装备;而女性更喜欢的国潮运动品牌依次为李宁、安踏、亿健、雅迪、特步、乔丹(QIAODAN)。

埃森哲数据显示:中国拥有近4亿年龄在20~60岁的女性消费者,其每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出,也足以构成世界第三大消费市场,接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。

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95后的女性消费者几乎是所有消费场景争抢的优质客群,这个群体对于消费有自己独特的偏好,她们中的大部分并未进入婚姻生活,生活以“悦己”为主,娱乐休闲活动丰富多样,运动、购物、手游、追剧、读小说等都备受追捧。

基于此,我们认为,2021国潮消费用户画像仍将锁定四大关键词:Z世代、“银发族”、“她”、“老乡”。

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图片来源:摄图网

3C家电仍居C位“悦己”型消费井喷

为外界关注的是,国货、新品牌潮涌,究竟哪些品类是市场主角?

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为此,在对比了2019、2020连续两年的国货一级品类top20后,我们发现,手机、电脑整机稳居榜首前两位;大家电在2020年也上升一位,跻身第三。

尤其在618、双11这样的大促中,往往是国货、新品牌的爆发期,3C家电也占据着绝对C位。

京东大数据显示,2020年618销售的top10,分别是:华为(HUAWEI),美的(Midea),小米(MI),联想(Lenovo),海尔(Haier),格力(GREE),奥克斯(AUX),vivo,华硕(ASUS)。

值得注意的是,2020年,面部护肤、影音娱乐、白酒、香水彩妆四大类的关注度和购买力一路飙升,超过了在2019年还一度位居前三的“生活电器”。

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最受喜爱的国货二级品类排名中,2020年,休闲食品位居前三,此前2019位居榜首的粮油调味,跌至排名第四。

这背后,一方面,3C、家电仍是当下国潮品牌消费主力。但面部护肤、香水彩妆、影音娱乐品类的爆发,则是“悦己型”消费的井喷,尤其去年春节时开启的“宅经济”,已经进入2.0“悦己”时代,成为国潮新消费的重要支点;包括带动白酒、影音娱乐、休闲食品品类上升,休闲娱乐成“黑马”。

除此之外,生活服务类目在2020年的消费增幅远高于2019年的增幅。其中,三年消费占比提升较为明显的细分品类多与汽车相关,主要为维修保养、美容清洗及车载电器。在京东平台上购买优质的商品和服务,已经成为越来越多用户的习惯。

业内人士认为,国潮消费需求实则变化不大,但消费板块在轮动,尤其服务消费的强势上扬,代表着消费者愿意为服务买单,加上京东等各大电商平台全面助力新品牌增长,消费结构升级趋势显著。

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