有温度的企业都是如何炼成的?

知乎上有一个热门问题:亚马逊客服到底是怎样一群人?在很多回答里,亚马逊似乎可以为了客户服务体验而不惜代价:比如有人买到了不合预期的商品,联系卖家迟迟得不到回应,反而一联系客服就很快收到本不该亚马逊承担的全额退款;或者当亚马逊检测到你在观看亚马逊视频点播时播放效果不佳,还会主动给你退款。

同样是全球巨头,谷歌则致力于让科技更具温度,比如弱视或失明等视障人士,借助谷歌推出的虚拟盲文键盘,无需额外的硬件就能在社交媒体、短信和电子邮件应用等情景下轻松输入内容。

而在中国,类似有温度的服务场景在企业中也很常见,平安就是一个典型的例子。比如在保险理赔中,平安倡导“主动为客户寻找理赔的理由”,通过智能预赔服务,急需资金支持的客户往往能够提前获得部分赔付款项,有效缓解短期看病的资金压力;为解决客户询医难、挂号难、住院难、康复难等痛点问题,平安人寿推出“保险+健康管理”模式,让客户在日常健康管理中就能体验到伴随式、有温度的服务。

有趣的是,在马明哲的战略设想里,平安的对标对象正是亚马逊和谷歌。而这些国内外不同行业的优秀企业都不约而同将“有温度”作为发展中的重要愿景,显然不是一个巧合。事实上,这意味着它们都不是单纯地以经济利益为目标,而是将用户至上放在举足轻重的位置,追求的是企业的长期可持续发展。

“有温度”成为企业的共同选择

对当下的企业来说,打造有温度的品牌是一项明智的选择。原因在于,增长正在成为全球企业的重要管理命题,以前企业更多是依靠资本、技术、流量等手段实现粗暴式的利润增长,但是如今这些方式都已经难以为继。今天的商业活动由用户至上的逻辑主导,对于任何想要寻求长期增长的企业来说,都要将用户思维作为战略重心,从用户需求出发,通过提供有温度、人性化的服务,把用户体验做到极致,与用户建立起持久的连接,以此激发新的增长内力。

沃顿商学院管理和战略学教授尼可拉·斯格科指出,“所供即所需”的时代已经落下帷幕,如果你想在未来数年中获得长期竞争优势,连接策略势必成为你所在公司的最关键要素之一。不再等待客户来找自己,而是在客户需求出现的那一刻,甚至更早之前,就着手应对。如此一来客户体验会明显改善,公司也能实现运营层面的降本提效。

不管是亚马逊、谷歌,还是平安,它们无疑都深刻意识到了这一点。亚马逊创始人杰夫·贝索斯曾在致股东信中就专门强调称,以客户为核心才是亚马逊企业文化的标志性元素。亚马逊在客户体验方面的大量投资,给人们的印象是过于慷慨,但这种做法能够赢得客户的更多信任,推动客户体验的快速改善。平安集团董事长马明哲也对平安提出了类似的要求。在2020年的年报致辞中,马明哲强调“要利用科技让金融服务更有温度”,善用金融科技和医疗生态的力量,帮助人们实现对美好生活的追求。

归根结底,这些企业都是希望能够在用户心智中长期占据稳固的位置,从而获得企业增长的源动力。去年亚马逊、谷歌、平安在全球经济下行的情况下取得逆势增长,其中有温度的企业服务发挥了至关重要的作用。

以“极致服务”打造有温度的金融品牌

在打造有温度的金融品牌方面,平安有一套自己的完整思路,即将科技的力量与人性化的服务进行完美的结合,从而让金融服务既有效率又充满着温度。多年以来,平安深入推进“金融+科技”、“金融+生态”战略转型,从客户价值出发,不断探索科技赋能服务,持续打造有温度的用户体验。

比如在“保险+健康管理”模式下,平安人寿联合平安健康互联网为客户提供体系化的健康医疗服务,以私家医生+健康、医疗、慢病、重疾四大场景化的服务,打造全周期、伴随式、有温度的客户体验,让保险的温度不仅体现在理赔时,更能在高频的日常健康管理中随时感知。

具体来说,平安人寿将所有的重疾险产品均匹配全新的健康管理服务,并根据不同产品,推出乐享RUN、尊享RUN、尊享RUN Plus三个版本。比如乐享RUN为每一位客户配备一名家庭医生,提供小病门诊协助、大病住院安排、慢病预防管理的全周期、全方位健康增值服务;尊享RUN在乐享RUN的基础上,增加音视频问诊服务和运动达标三重奖权益;尊享RUN Plus则定位高端市场,通过一对一专属全科医生、国家级职业健身教练等专业化团队,搭配体重管理、睡眠管理、食谱定制、术后护理等服务举措,让客户享受一站式健康增值服务。

这样的例子还有很多,比如平安结合自身“金融+科技”的优势,创造出独特的扶贫机制和扶贫方式,打造了“综合金融扶贫闭环”:通过扶贫保、发债、贷款等多种形式,发放扶贫资金,进而通过消费扶贫完成扶贫农产品销售。

这些“极致服务”所体现的温度感显而易见。而从根源上来说,这些做法都源自于平安服务型的企业文化,这种文化促使员工将提供有温度的服务作为一项共同使命。在平安内部,有一套创新金融服务标准iCARE,包括:Innovation(想在客户需要之前的创新力)、Culture(服务客户的文化力)、Attentiveness(了解客户喜好的专注力)、Responsiveness(真诚快速的行动力)、Empowerment(便捷省心的科技力)。它来源于管理大师肯·布兰佳在《极致服务》一书中提出的“ICARE”理论,而平安在这个理论基础上做了进一步拓展,正是希望与中国本土市场下的客户洞察和消费者需求相结合,为客户打造“极致服务”的新体验。

金融企业的未来在于用户体验

近些年来金融消费趋势正在发生一些变化,人们对有温度的金融服务明显有了更多的需求。比如平安发布的“她金融”消费白皮书就发现,作为中国金融消费主动力的女性群体,对于金融产品的追求变得更加细致且长远,她们不仅仅关注产品本身,更是通过产品的增值服务、延伸服务来衡量金融产品的整体投资价值。显然,在她们的需求中,金融要更具温度。

因此,从金融行业本身来看,打造有温度的品牌也是行业内企业的迫切需求。传统金融由于自身的属性,不需要刻意满足广大用户的多元化需求,容易给人造成冷冰冰的感觉,而随着金融科技的广泛应用,一些数字鸿沟也在不断出现,将一些人群隔绝在金融服务之外。普惠金融的发展迫切需要有温度的服务来破除数字鸿沟。

当然还有长期以来金融服务流程复杂,用户需求得不到快速响应等问题。就拿传统保险行业来说,投保复杂、理赔时效慢、办理业务麻烦是传统保险服务的三大痛点。投保过程繁杂,造成金融服务与客户之间的“隔阂”,而之后的理赔则更是困难重重,身处困境中的客户不能及时获得赔付,整个过程费时费力。

总之,种种行业现状都束缚了金融企业的长远发展,要求企业更有温度。而平安的做法给整个行业提供了有益的启发,不仅通过科技手段使得客户体验更加省心、便捷,对传统业务场景形成“降维打击”,而且通过充满温度感的金融服务让客户建立持久的忠诚度。金融企业未来的竞争必将是用户体验的竞争,这一点应该成为整个行业的共识。

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