卖洗衣粉起家,立白陈氏家族上市之路

坚持不上市的民企,又少了一个。

 

立白集团旗下朝云集团近日通过港交所上市聆讯,预计3月10日挂牌上市。朝云集团2018年由立白集团的一个事业部分化而来,下辖超威等子品牌。掌舵人是立白集团创始人之一陈凯臣之女陈丹霞。

 

根据招股书,朝云集团2017年、2018年、2019年和2020年前三季度营收分别为13.46亿元、13.50亿元、13.83亿元和14.60亿元;期内净利润分别为1.70亿元、1.77亿元、1.84亿元和2.15亿元。

卖洗衣粉起家,立白陈氏家族上市之路

“立白一代”已步入花甲之年,“二代”开始全面接棒。

 

2017年,陈丹霞曾说:“未来,我们的家族企业会分成两大流派:一派是不上市的,另一派是会利用资本平台发展壮大的。”这大概也是所有民企将面临的接班问题。“二代”一般都有留学背景,“一代”全靠自己打拼,两代人的观念差异在所难免。

 

就在几年前,立白内部还是坚决不上市的态度,但在同为粤企的拉芳家化上市后,陈丹霞连续几个月都在见券商。再加上之前蓝月亮上市,市值最高点飙到1100亿港元,这样的想象空间大概令“立白二代”们更加迫不及待。

 

宗庆后说,用资本的钱,心理没底。“立白一代”也是同样的态度,而且,“闷声发大财”才是正道理。

 

1994年,陈凯旋和陈凯臣两兄弟在广州创立了立白。和所有白手起家的“拼一代”一样,在创立立白之前,陈凯旋在广州做过装卸工、泥水工,扛过石头,挖过排水系统,干了3年苦力活。后来在老家潮汕普宁代销洗衣粉起家,进货的3000块钱还是父母东拼西凑的。从代销到贴牌,再到拥有自己的工厂,陈氏兄弟仅用了3年时间。

卖洗衣粉起家,立白陈氏家族上市之路

立白集团总裁陈凯旋。图源:视觉中国

当时的广东,是全国洗涤用品竞争最激烈的地方。宝洁的大中华总部,本土最大的洗衣粉企业浪奇(就是之前洗衣粉“跑路”的那家),还有蓝月亮,都在这里。宝洁选中广州,看中的是广州的地理位置和对外政策,宝洁落地后,带来了日化产业链和管理模式,所以从上世纪九十年代起,广东成了本土日化企业成长的沃土。这也是立白崛起的背景。

 

另外,陈凯旋还占了一个先机——上世纪70年代,中国洗护品市场刚开始发展,当时人们洗护正在由洗衣皂向洗衣粉进化,九十年代回普宁时,陈凯旋第一次见到洗衣粉。当时比较火的是北京熊猫洗衣粉、上海白猫洗衣粉、武汉一枝花洗衣粉。到了80年代,最畅销的是“活力28”超浓缩无泡洗衣粉,市占率达80%。

 

但因为是新品牌,立白一开始并不好卖,陈凯旋还在广东电视台做了立白第一个广告,仍卖不动。渠道商根本不搭理陈凯旋,中山一个客户甚至当着他的面,连续3次撕了他的名片。陈凯旋后来放弃了城市,回农村去卖,找潮汕老乡代销,这才打开局面。用现在的话说,叫“下沉”。陈凯旋占领了农村的空白市场。

 

1997年,立白销量做到了广东第一。

 

立白在全国打响名气,是因为陈佩斯的那两则广告。那时候陈佩斯正当红,80后、90后应该对立白洗衣粉和洗洁精的两则广告很熟悉。

 

“这是立白洗衣粉,是我老婆非要我带到美国来的。洗衣服干净,不伤手的!”

 

“不伤手”,成了立白的标签。

卖洗衣粉起家,立白陈氏家族上市之路

进入21世纪后,立白先后并购了上海高姿化妆品、蓝天六必治牙膏等,扩充品牌领域,2007年,立白销售额超过80亿元,在本土日化企业中,只有立白和纳爱斯销售额过了这条线。据尼尔森数据,2009年-2010年,立白销售额份额达24.3%,成为中国洗衣粉市场第一品牌,排第二的是宝洁旗下的汰渍,纳爱斯旗下雕牌排在第三位。此后市场格局基本稳定,立白、纳爱斯、宝洁、联合利华四大巨头鼎力。

 

直到2008年,蓝月亮抢占洗衣液先机,2013年,蓝月亮营收达43亿人民币,5年内翻了十倍,打破了格局。中国洗护市场由洗衣粉时代进入洗衣液时代。在这一阶段,立白仍然守住了老品牌的位置,2017年的营收为200亿,是蓝月亮最大的对手。

 

但立白求新的意愿越来越强。“二代们”也在这个时节登上舞台。2013年,立白以2.35亿元拿下《我是歌手》的冠名权,这一大手笔就出自家族长子陈展生。此后连续几年投入了10亿冠名《我是歌手》。

 

立白追求年轻化。但一些“老”的特质仍根植于立白。

 

陈凯旋有着典型潮汕商人的特质,从自己熟悉的领域入手,不懂的事情不盲目插手。有很多人劝他把钱投到房地产、资本市场,陈凯旋不干。

 

关于企业管理,也有着浓厚的潮汕大家族性质。目前,在立白集团就职的“立白二代”有:

 

陈凯旋长子陈泽滨,23岁进入家族企业,33岁成为立白集团总裁

陈凯旋长女陈丹丽,负责母婴产品线,掌管着集团的地产业务

陈泽滨的弟弟陈泽行,创立素力康生物科技,负责大健康板块

陈凯臣之女陈丹霞,朝云集团董事长,高姿总经理

家族长子陈展生,负责金融板块

 

典型的家族企业。

 

陈凯旋很注重家风建设,陈展生和兄弟们编制了一本“家庭宪法”,“我们借鉴了英美宪法,同时还参考了方太、李锦记的家族治理方法,为此还曾专门登门请教”。“家庭宪法”经常更新,陈展生说,弟弟妹妹们接受章法后,“思维、观念仿佛用一个模子雕刻出来,沟通起来更顺畅、矛盾更少了”。

 

除了家族宪法,陈氏家族还成立了家族理事会、家族委员会和传承委员会,有着严格的晋升机制。

 

传统的家族亲缘关系与现代企业管理缠绕在一起。这在另一个潮汕日化家族——拉芳吴氏家族也有所体现。拉芳IPO时,吴氏家族多达30名亲属错综复杂的股权关系曝光,使IPO遭受质疑。

 

“立白二代”一面接受着家族亲缘关系的束缚,一面寻求着企业发展新的可能性。

 

陈丹霞说,除了朝云,高姿、澳希亚都在她的IPO布局之中。带领立白涉足金融的陈展生说:“立白未来要想做到500个亿没问题,但是要做到1000个亿,没有金融手段就很难做到。”

 

“二代”的野心很大。

 

民企都到了“二代”接棒的时候,如何平稳过渡,老树如何开新花,家族企业如何转型,都是摆在面前的难题。

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