出海先锋亲历:我们如何破解三大转型难题

从早期饰品加工批发,到做跨境电商,再到如今在多个国家拥有多个自有品牌,青岛尚卓工艺品有限公司的“出海”之路可以给很多中国制造企业带来一点启发。

要有自己的品牌、自己的品质、自己的创造力,具备这三个条件,任何时候起步都不晚。”回顾十年的创业之路,尚卓创始人黄春梅总结了三点经验。

如今,尚卓的业务全都来自海外,旗下拥有包括body punk在内的6个自有品牌,跨境电商店铺覆盖欧洲、美国、日本等多个国家和地区,并在当地拥有大量粉丝。

在眉钉、鼻钉、舌钉、脐环等人体穿刺饰品这一细分领域,尚卓短短几年迅速成长为海外市场的一支重要力量。

1 市场倒逼企业转型

2006年,黄春梅进入人体穿刺饰品行业,当时人体穿刺饰品的国内市场几乎为零,她所在企业专门为海外市场供货。

2年后,全球金融危机爆发,为海外供货的企业大量倒闭,她所在企业也未能幸免。由于很难找到人体穿刺饰品的供应商,美国客户就希望黄春梅能够继续供应产品。

于是在2011年,黄春梅创立了尚卓,专做欧美市场的批发业务。由于产品品质出众,尚卓一度成为中国北方面向欧美市场的第一大供货商。

在首饰领域,人体穿刺饰品是个特殊的存在,尽管行业占比不到5%,但在嬉皮文化影响下的欧美拥有大量且稳定的市场。那个时候,尚卓来自美国市场的订单量非常乐观,同款产品一次订单量能达到一二十万个。

进入2012年后,这一势头开始下滑。那时,世界经济复苏缓慢,国际市场需求整体萎缩,中国对外贸易也从高速增长期进入换挡期。

在此背景下,尚卓的大客户订货量出现下降,单一SKU的订货量从起初十几万减少到几万,2016年前后更是下跌到几百。

不过,在大客户业务减少的同时,也出现了一个好苗头——小批发客户在逐渐增加。这些小客户大都在当地的电商平台上开店做生意,这让黄春梅看到了一个新的业务方向。

2015年,黄春梅当机立断,开始转型,业务重心逐步从大批发转向小批发和跨境零售。

尚卓在速卖通平台上设立了店铺,尽管一开始销售情况并不乐观,但零售的价格优势让黄春梅看到了跨境电商的希望。2016年,尚卓开始扩张,把店铺开到了亚马逊平台上。到2019年,尚卓的亚马逊店铺销量已跻身同类店铺前列。

出海先锋亲历:我们如何破解三大转型难题

经过几年转型,尚卓已经确定了以跨境电商为主的业务发展方向。2020年,尚卓的电商业务占比已从最初的10%提高到45%~50%,2021年预计将达到60%~70%。

黄春梅说,从2012年开始,人体穿刺饰品行业出现明显变化。业务模式从大B端向小B和C端转移,市场也向更多的小语种地区下沉,整个行业变得更多元、更细分。在这种大趋势下,尚卓必须不断调整,以适应外部环境的变化。

2 破解三大转型难题

然而,战略的调整并不容易。在转型过程中,做惯批发生意的尚卓需要攻克摆在面前的三大挑战。

首先,控制运输成本。2009年起,黄春梅就向国际快递服务商UPS寻求服务支持,2012年,尚卓与UPS正式合作。当时,尚卓主要使用了UPS Worldwide Saver®服务。

依靠UPS强大的全球运力,尚卓产品可以通达欧美各地,节省了很多运输时间。那时,尚卓每周要发1~2批货,每批发货量在四五十箱,UPS Worldwide Saver®服务保证了交付客户的准时性。

2015年开始,尚卓进入跨境电商领域,如何控制物流成本成为关键问题。

一方面,饰品本身是小件物品,单件或少量跨境运输对物流成本控制提出了不小的挑战。

另一方面,做跨境电商,平台费用会占到成本的40%~50%,在这种情况下,唯有控制成本,才能保证利润。黄春梅表示,在这方面,UPS提供了很好的支持,帮助尚卓将物流成本节省了5%~10%。

海外业务从B端向C端转型的过程也对物流提出了更高的要求。为此,UPS从成本控制、效率提升、2B2C业务配比等方面,为尚卓量身定制了物流解决方案。

在时间效率上,UPS海外仓能够帮尚卓做到即日达或第二天送达,提升了客户体验,另外UPS可视化能够线上查看货物的运输状态。

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其次,推进产品研发。尚卓单品的研发成本大概在150~200元,而进入C端业务后,为了紧跟潮流变化趋势,就需要加快、加大产品研发,这对尚卓的产品创新能力提出了很大的考验。

2016年,尚卓成立了自己的产品设计团队。他们经常通过展会、网络平台等渠道了解最新的流行趋势,不断研发新品。而每年9月旺季开始前的3个月,样品的研发创新成为产品设计团队的重点工作。

如今,尚卓的创新设计正在引领市场。一些B端大客户非常依赖尚卓的产品设计,甚至漫威、Hello Kitty等知名大品牌也将自己的授权产品交由尚卓来设计。可以说,尚卓的创新研发正在让它从后台走向前台,引领行业潮流。

最后,打造品牌影响力。做跨境电商,要赢得消费者的持久忠诚,最终还得依靠品牌的力量。为此,2018年,尚卓开始在海外市场打造自有品牌。

目前,尚卓在亚马逊平台开设的3个美国店铺、2个欧洲店铺和1个日本店铺,均启用了不同的自有品牌,并在当地申请了商标专利,可以说每一家店都是一个品牌旗舰店。接下来,尚卓计划在不同区域市场再推出5~6个品牌。

在黄春梅看来,一些跨境电商企业参考平台搜索数据,哪个产品搜索量大就上新哪个产品,把店铺做成了一个杂货铺,长此以往是难以形成品牌认知度的。

而尚卓通过不断的产品创新,慢慢吸引更多消费者。尽管这样做起来复杂,见效不那么快,但更扎实,更容易做出品牌效应,也更容易养成客户忠诚度。

而且,尚卓做品牌,不是中洋杂合,而是真正的洋品牌,做到了品牌的本土化。无论是店铺装饰、产品设计,还是营销推广,都结合本地市场特点,实现深度匹配。

“在美国消费者印象中,亚马逊店铺的产品是一个美国品牌,没人知道来自中国。”黄春梅说。

尚卓组建了500人的社交媒体运营团队,充分利用facebook、instagram、YouTube等社交媒体工具,借助网红达人进行带货和口碑营销。

“短短一年时间,我们在不同社媒平台上的粉丝数量就从零涨到了5万。这些社媒营销给我们带来了品牌影响力,加深了品牌在当地市场的认可度。现在,来我们店铺消费的很多都不是新用户,而是对我们品牌有较深认知的老用户。所以,我们每家店铺基本都保持着较高的复购率。”黄春梅自豪地说。

在尚卓2年多的自有品牌建设中,黄春梅逐渐形成了自己新的“出海”理念。

她认为:“中国制造经过这么多年的积累,产品品质早已一流,更需要的是扎根当地市场,把品牌做深做透。把品牌化和本土化做到位,是任何中国企业出海的第一件事情。

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3 疫情成了加速器

2020年,突如其来的全球新冠疫情暴发,几乎让所有行业都经历了一场生死考验。

疫情期间,亚马逊发布了FBA(亚马逊履行服务,即客户将商品运送至亚马逊仓库,由亚马逊完成订单配送)非必要商品停止入库的政策,并对FBA发货提出了限制。对于那些仅依靠FBA进行仓储和订单履行的商家来说,这近乎是一场灾难。

因为无法入仓,商家纷纷出现断货。而断货给商家带来的影响,不仅仅是店铺页面的商品陈列,还有店铺在平台上的排名,因为断货会直接导致销售下降。

更严重的是,它还会产生连锁反应,累及上游工厂,使工厂因为失去生产订单而被迫停工,甚至直接倒闭。

不过,尚卓是幸运的,亚马逊的FBA政策并没有对它产生多大的影响,因为尚卓没有选择“把鸡蛋放在一个篮子里”。

疫情发生没多久,尚卓就听取UPS的建议,采用了UPS提供的电子商务履行服务来支持亚马逊业务。尚卓通过UPS将商品从国内运到海外市场后,直接进入UPS的仓库,然后由UPS完成在当地的订单配送。因此,在亚马逊限仓限配、其他商家不得不歇业的情况下,尚卓依然保持了正常的运营节奏和效率。

“UPS提供的电子商务履行服务成为了我们在疫情期间的竞争优势。我们不仅持续有货,还能保证按时发货,这一点不是所有同行都能做到的。”黄春梅说。

不仅如此,疫情期间,UPS还每天给尚卓提供信息引导,比如该怎样发货,按照什么比例配货等。UPS显然成为尚卓在疫情期间的强力后盾。

2020年4月至6月期间,UPS美国境内的海外仓快速准确地为尚卓递送货件超过1000件。尚卓的亚马逊美国店铺销量呈显著上升趋势。

“就拿我们的一个美国店铺来说,去年8月份的销售目标是26万美元,实际达到了25万左右。而在2019年同期,销售额只有七八万美元。”黄春梅激动地说。

同时,用户满意度也有大幅提升。依托UPS服务带来的巨大优势,尚卓在订单配送时效方面做得非常到位,“其他商家发不出货,而我们还能做到次日达,甚至当日达,这让我们在疫情期间圈粉无数”。

对于即将到来的销售旺季,尚卓会继续使用UPS电子商务履行服务,以保证旺季充足的库存和快速的派送,提高终端用户的满意度,进一步提升店铺成绩和品牌影响力。

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可见,在跨境电商业务这一块,疫情期间,尚卓非但没有受到疫情的影响,反而因为很多同行无货可发或无法按时发货,店铺销量获得了很大提升。但是,尚卓的B端批发业务还是受到了较大的损失。

“我们2B做的都是线下零售店铺,美国在3月份宣布关店,很多客户就取消了订单。”在没有大客户订单的那段时间里,黄春梅鼓励2B部门多做一些研发创新。

同时,针对小B客户市场,她成立了新品牌、新团队,并投入社交媒体运营。一系列举动后,小B客户市场开始出现了增长。

正如前文提到的,黄春梅很早就判定,小B市场和电商零售市场的业务增长是大势所趋,而疫情的出现只不过加速了这一进程。

“整体来讲,我们去年没有受什么影响。我们把精力主要放在了跨境电商,还有小批发端。尽管B端大客户在减少,但总体上还是符合发展趋势的。”

因为做到了提前跟UPS合作,提前进行规划,提前进入UPS海外仓,尚卓在同行纷纷断货的情况下,依旧保持了较好的销售额。而一系列的“好运气”,都体现出尚卓对于行业的专注度、对于趋势的研判,以及良好的战略能力。

正如黄春梅说的,所有的优势肯定离不开前瞻性的准备,“对于去年的疫情,我更多看到的是机会。它让我们有时间冷静下来思考5年、10年之后的东西。当然,想到不代表做到,我们还是要保持对行业的专注度,认认真真做事情”。

而对于与UPS多年来的合作,黄春梅认为,UPS的服务态度、响应速度、服务多样化等都给自己留下了深刻的印象。“UPS见证了我们成长的每一个过程,他们的服务总是让人感到温暖、亲切,就像一个老朋友默默支持着你。”

4 小语种市场的巨大空间

2019年,尚卓全球市场销售额达到600万美元,相比2016年翻了一番,并且保持了迅猛的增长势头。等2020年底的销售旺季结束后,尚卓的年销售额有望进一步刷新。

对于未来的发展,尚卓在保证业务稳步增长的同时,会继续加大对跨境电商的投入,持续开拓2C市场。而随着全球市场进一步多元化,包括西班牙、荷兰在内的很多欧洲小语种市场,正在爆发出巨大的市场潜力。

“去年,我们一个泰国客户给我分享了一个惊人的数据。他主要是做德国市场的,占到了其所有业务的80%~90%,而在德国市场,他一年就能做到2000万美元。”黄春梅认为,欧洲小语种国家的电商平台潜力巨大,这也是尚卓接下来要瞄准的市场方向。

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